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中國溫州男裝品牌發展種種經驗談

來源:http://www.vifo.com.cn/article_view.asp?id=596

    對溫州只有高檔男裝一枝獨秀，女裝、休閑裝仍在低檔次徘徊的現狀，很多人覺得難以理解。實際上，這一點正反映出溫州人的精明，而在另一方面，也反映出中國時裝行業的某種無奈。報喜鳥集團董事長吳志澤說：“溫州把男裝做好已經很好了，要發展女裝，條件不夠，最大的問題是設計人才短缺。要看到每一個頂級時裝品牌背后都要有一個頂級設計師。第二是時尚面料的渠道缺乏，與西服相比，女裝對面料的要求更高?！?nbsp

    在報喜鳥、莊吉、法派等男裝公司，可以看到他們的設計人員大都是剛出校門的大學生，而據業內人士介紹，溫州西服企業的研發投入普遍要少于廣告投入。吳志澤表示，報喜鳥每年的設計費用只相當于廣告投入的60％。

    “目前中國男裝品牌還談不上自己設計，只能跟蹤把握國際潮流?！?nbsp莊吉老總陳敏說，“這也是沒辦法的事，畢竟人家是男裝時尚的源頭，我們自己設計的再好，國內消費者還是更認可歐陸款式?！睖刂菸鞣放聘檱H潮流的法寶便是充分利用溫州人與意大利的聯系，在意大利開設計室，聘請意大利設計人員。2000年，莊吉聘請國際設計大師、意大利紡織服裝工業委員會委員毛里齊奧·巴達薩利擔任首席設計師，并在米蘭設立“莊吉服裝設計工作室”。據陳敏介紹，這種溫州-意大利的互動模式是：中方將產品定位、消費者預期告知意方，而巴達薩利每年也會來華兩次考察市場情況。據合約，巴達薩利的設計公司每年會為莊吉提供500款男裝設計。不過2003年莊吉并未與巴達薩利續約，“主要是一年500款我們用不了，而且成本也太高，現在采用的方式是不定期合作”。

    溫州男裝最近幾年之所以聲名鵲起，主要應歸功于出色的廣告運作，在中國恐怕再也找不出任何一個地方產業，能夠聚集如此眾多的“形象代言人”。報喜鳥是最先聘請形象代言人的男裝品牌，他們4年前為任達華拋出的100萬元，用今天的眼光看絕對是樁合算的買賣。若論不惜血本，誰也比不上法派，該公司一口氣請來梁家輝、張柏芝兩位當紅港星，搭建“法派情人”的形象派對，據估算一年開支高達1000萬人民幣。而在梁、張之前，法派瞄準的目標竟是美國前任總統克林頓，他們還正式向克林頓發去一份總價200萬美元的協議草案。此事自然不乏炒作之嫌，法派也從未接到過克林頓的任何回復，不過它引發的媒體聚焦效應卻為法派做了一次不花錢的廣告。法派公司總裁助理汪洋涌告訴記者，與梁家輝、張柏芝兩人的合約至少會延續到2004年，僅這項開支就占法派年均廣告投入的三分之一。

    溫州經濟學會會長馬津龍教授認為，盡管很多人對溫州男裝大肆聘請形象代表不以為然，但幾家領頭品牌如報喜鳥、莊吉等還是從中獲益菲淺。馬津龍說：“溫州男裝業起步比較晚，必須迅速搶得一塊地盤，請形象代表、利用明星人氣烘托知名度是惟一的捷徑?！瘪R津龍還將上海、寧波等地男裝品牌近幾年的“落伍”現象歸咎于廣告投入不足，“ 這一點溫州占了體制的優勢，與上海、寧波的企業不同，溫州企業全是民營，溫州老板又敢于冒險，舍得在品牌經營上投入巨資，而其他地方的一些老牌子現在基本上是被浪費掉了?！?nbsp

    陳敏稱國內男裝品牌目前剛剛走完“第一階段”，即品牌知名度的擴張，真正的品牌競爭還沒有到來，“創出一個品牌需要幾代人努力，現在只是站穩地盤，接下來才是定位競爭、文化競爭。品牌經營比生產經營投資要大、周期要長、風險要高，現在知名的品牌不一定能活到最后?！?nbsp

    陳敏曾提出四個品牌經營的“標準”：經濟實力(年度廣告投入不低于5000萬元)、市場份額(不低于2 ％)、創新能力、營銷能力。按照這一標準，溫州有資格經營品牌的企業不超過3家。目前溫州男裝最大的優勢之一是生產全部由自己掌控，因此能最大限度地保證產品質量。但陳敏認為，像美特斯·邦威那樣的虛擬經營今后也應成為西服品牌的發展模式。

    馬津龍認為，現在的20多個溫州名牌十年后生存下來的也許只有兩三家，他還提出一個更大膽的預測，那就是“一家都沒有”，“這并不是說品牌消亡，而是它們全部移向了上海?！苯銉傻胤b品牌向上海轉移的趨勢已經初露萌芽，寧波杉杉已經全部遷往上海，在溫州本地，報喜鳥集團將研發和銷售部門移往上海，溫州第一女裝品牌“驪谷”和國內最大的休閑品牌美特斯·邦威也都將總部遷到了上海?！皽刂莸膮^位劣勢使它很難成為時裝中心?！瘪R津龍說，“而在這一點上上海根本不需要做什么努力，歐美國家的時裝中心一定是在這個國家最發達的城市，在那里企業可以找到最優秀的設計人才，捕捉到最及時的時尚信息?！?nbsp

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